從凌晨守到清晨7點(diǎn)，無(wú)數(shù)球迷這幾天過(guò)足了巴西世界杯球賽的球癮。運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上揮灑激情，場(chǎng)邊則有“中國(guó)英利”、“YINGLI SOLAR”的廣告條幅滾動(dòng)播出。

這家世界杯贊助商來(lái)自河北保定，為全球光伏組件出貨量最大的企業(yè)——英利綠色能源有限公司(YGE.NYSE，下稱“英利”).

贊助世界杯，既有營(yíng)銷考量，也有英利董事長(zhǎng)苗連生個(gè)人鐘情體育賽事的因素。但這是一場(chǎng)昂貴的投資。此前英利已虧損了整整3年，今年一季度依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)美元的體育宣傳，能給英利帶來(lái)什么？

個(gè)人愛(ài)好和體育營(yíng)銷

苗連生本人熱愛(ài)體育，尤其喜歡籃球和足球賽事，英利公司內(nèi)部還有兩支球隊(duì)，經(jīng)常會(huì)打比賽。

不過(guò)據(jù)一位接近苗連生的前英利高管透露，苗連生也是一次偶然的機(jī)會(huì)才接觸到了世界杯贊助，此后就一發(fā)不可收。

2005年時(shí)，英利公司向世界杯所在的凱澤斯勞滕球場(chǎng)供應(yīng)光伏組件產(chǎn)品，船運(yùn)時(shí)忽遇臺(tái)風(fēng)，組件一下子被吹進(jìn)了海里，當(dāng)時(shí)英利迅速再次發(fā)貨，由船運(yùn)改為空運(yùn)。為了回報(bào)英利，球場(chǎng)決定用世界杯熱身賽的廣告權(quán)益補(bǔ)償，這也是苗連生與世界杯的首次相遇。2007年，英利也掏錢贊助西甲的奧薩蘇納隊(duì)。

到了2009年，時(shí)任英利CFO的李宗煒注意到了南非世界杯的廣告，就向苗連生提議是否可以直接贊助世界杯，苗爽快同意。

“一開(kāi)始，英利并沒(méi)有介入到世界杯的贊助中，而是2010年南非世界杯前期恰好有其他贊助商因金融危機(jī)而臨陣退出，給英利騰出了一個(gè)名額。此外，國(guó)際足聯(lián)也希望引入一個(gè)新能源和中國(guó)概念，與英利一拍即合。”前述接近苗連生的人士說(shuō)道，英利在2010年2月正式與國(guó)際足聯(lián)簽約，為其提供20個(gè)訓(xùn)練基地的光伏電池組件，并且享有部分世界杯足球賽門票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)，也可以在賽場(chǎng)的球迷樂(lè)園內(nèi)展示太陽(yáng)能產(chǎn)品。

不過(guò)，多位人士告訴本報(bào)記者，英利在這次投資中的出資額并不多，主要是由于簽約時(shí)間太晚，距開(kāi)賽僅僅半年左右。與其他贊助商相比，英利當(dāng)時(shí)享有的權(quán)利是比較少的。

而據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，2014年的巴西世界杯贊助是在2010年確定下來(lái)的，但這次投資額相當(dāng)龐大。盡管英利一直對(duì)其贊助費(fèi)秘而不宣，不過(guò)據(jù)本報(bào)記者了解約在7000萬(wàn)美元，相當(dāng)于4.3億元人民幣。

在世界杯的全部64場(chǎng)比賽中，英利的廣告每次可以滾動(dòng)至少8分鐘，同時(shí)其也在圣保羅、巴西利亞、里約熱內(nèi)盧、貝羅奧利藏特等四城市提供15個(gè)光伏充電樁，覆蓋媒體大本營(yíng)、商業(yè)活動(dòng)展示區(qū)等領(lǐng)域，并在里約的馬拉卡納球場(chǎng)和累西腓的伯南布哥球場(chǎng)安裝了光伏發(fā)電系統(tǒng)。一位英利的內(nèi)部管理層就告訴記者，近期要飛到各個(gè)球場(chǎng)參與英利的各種活動(dòng)。

得失怎么算

巧合的是，英利從贊助南非和巴西世界杯之后，業(yè)績(jī)一直不好，已連續(xù)3年虧損。投入巨大精力和資金的巴西世界杯，到底能為其賺到多少收益，計(jì)算起來(lái)似乎也不太容易。

2012年和2013財(cái)年，英利的總營(yíng)收分別為113.92億元和134.18億元，但分別虧損30.64億元和19.44億元。到了今年第一季度，該公司的營(yíng)收26.87億元人，低于市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損為3.418億元，比去年同期的6.118億元虧損略有收窄。

到底英利從世界杯的贊助上獲得了多少收益呢？

這輪巴西世界杯中，英利沒(méi)有公布其是如何來(lái)計(jì)算這筆投資回報(bào)的。不過(guò)在2010年南非世界杯賽時(shí)，英利透露，其有一套媒體評(píng)價(jià)的體系，用媒體曝光度間接衡量其收益。媒體對(duì)英利報(bào)道2202篇，“媒體關(guān)注度”提升800%，總價(jià)值7056萬(wàn)元；網(wǎng)站每日平均訪問(wèn)量共超過(guò)2萬(wàn)次，總市值增加了6.12億美元。該公司再用全年組件產(chǎn)品銷售1061兆瓦等一系列數(shù)字，佐證自己在“世界杯”一役上掙了5000萬(wàn)美元。

在6月13日巴西世界杯舉行至今的幾天時(shí)間中，英利的股價(jià)確實(shí)有異動(dòng)，從3.13美元上揚(yáng)到了3.92美元，市值增加了1.24億美元，達(dá)到6.19億美元。

上述接近苗連生的人士也表示，事實(shí)上南美地區(qū)的光伏需求并不多，也不是光伏企業(yè)的核心目標(biāo)區(qū)域。英利所要展示的廣告，主要是給全球各地(含中國(guó))人士看的。以2014年第一季度為例，英利在中國(guó)、美國(guó)及歐洲的出貨量分別占英利全球出貨量的31%、17%和15%。它之所以用中國(guó)漢字作為廣告語(yǔ)亮相于足球賽場(chǎng)上，除了證明其是中國(guó)公司外，考慮更多的則可能是中國(guó)市場(chǎng)。

“因贊助世界杯而受益的，不僅上市公司英利新能源這部分業(yè)務(wù)，還包括苗連生的其他產(chǎn)業(yè)，如酒店、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流和貨運(yùn)等等。”那位接近苗連生的人士說(shuō)道。而英利集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，就涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、安裝工程、物業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等等。“這種收益是看不見(jiàn)的，但是到了世界杯大家都知道英利公司了。”

不過(guò)也有光伏行業(yè)人士對(duì)英利的這種“豪氣”贊助提出質(zhì)疑。如果英利希望更多中國(guó)人關(guān)注企業(yè)的話，投資中國(guó)相關(guān)體育賽事或其他大型戶外廣告也是不錯(cuò)的選擇。世界杯這樣一個(gè)大型賽事，雖然關(guān)注度很高，但投入實(shí)在是巨大，在目前英利業(yè)績(jī)并不好的情況下，有些得不償失。