我們先來回答個問題：找出下列2014年FIFA世界杯贊助商中與其他人格格不入的一個品牌：

麥當(dāng)勞、可口可樂、嘉實(shí)多、百威、阿迪達(dá)斯、維薩、索尼和英利。

對于光伏產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士和那些從未接觸過光伏產(chǎn)業(yè)的人來說，答案都是同樣明顯的：英利。

英利不僅僅是這場全球觀眾最多的體育盛事的首個太陽能企業(yè)贊助商，同時它還是首個贊助此賽事的可再生能源公司；事實(shí)上，英利還是首個贊助世界杯比賽的中國企業(yè)。

這家中國太陽能制造商正呼吸著屬于真正的市場巨頭的稀薄空氣，而這些珍貴的空氣并不便宜。那么，英利在這其中的殘局到底是怎樣的呢？

事情歸根結(jié)底就是關(guān)于品牌力量——英利的目標(biāo)是成為一個家喻戶曉的品牌。

如何影響太陽能消費(fèi)者的決定？

對于外行人來說，一塊太陽能電池板就是一塊太陽能電池板而已——大多數(shù)太陽能組件之間沒有任何美學(xué)上的差別。那么，消費(fèi)者如何能夠在不同的產(chǎn)品間進(jìn)行選擇呢？

市場營銷理論試圖解讀采購者在購買產(chǎn)品時所具有的想法，即消費(fèi)者決策過程。市場營銷方面的教科書會列出，消費(fèi)者進(jìn)行決策的過程會分成如下幾個：需求認(rèn)知、信息搜索、替代品評估、購買和購買后時期。

兩個影響消費(fèi)者購買哪種產(chǎn)品的關(guān)鍵因素有兩個，即“信息搜索”和“替代品評估”兩個階段。

“信息搜索”階段又分為兩個形式：內(nèi)部搜索和外部搜索。目前，大多數(shù)太陽能消費(fèi)者并不具備任何，或是僅具備有限的關(guān)于太陽能產(chǎn)品的知識，因此，他們會從家人、朋友、產(chǎn)品口碑等處獲得信息，同樣也會從各種公共資源處獲得信息：谷歌等搜索引擎、論壇、評論或安裝商等。

然而，英利希望能夠開始對消費(fèi)者的內(nèi)部搜索產(chǎn)生影響；通過提高品牌曝光率，相對應(yīng)其他競爭品牌，英利將更傾向于選擇英利的產(chǎn)品。

下一階段——替代品評估——是消費(fèi)者削減從中進(jìn)行選擇的品牌數(shù)量的階段，并將它們進(jìn)行相互評估比較，同時加強(qiáng)對公司個性的重視程度。英利指望著的是在7.15億世界杯決賽觀眾中，總會有一些人會將其品牌由于TOMA(心理第一順位感知)現(xiàn)象而記住自己品牌的這一事實(shí)。TOMA被定義為“消費(fèi)者在涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)時所能想起的第一個品牌或產(chǎn)品”。

在評估階段中，一個關(guān)鍵的因素即為消費(fèi)者傾向于購買能夠反映自身個性的品牌——通過將自身品牌與足球這一全球最受歡迎、跨越各大洲和社會經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)動相聯(lián)系，英利希望能夠讓消費(fèi)者形成一個基本的情感依賴，以在未來進(jìn)行決策時起到作用。

綜上所述，當(dāng)所有因素結(jié)合在一起時，會對消費(fèi)者選擇英利產(chǎn)品起到一個絕對的拉動作用——當(dāng)然，所花費(fèi)的成本是非起到了足夠的作用就完全是另外一回事兒了。

主流真正接受的太陽能品牌重要性

對于太陽能光伏產(chǎn)業(yè)來說，事實(shí)就是現(xiàn)在的技術(shù)仍未達(dá)到全面滲透至主流電力產(chǎn)業(yè)的程度。但是，贊助全球性體育盛事的舉動可以加快這一進(jìn)程。

在英利的案例中，贊助一個主流、全球性的體育盛事看可以提高太陽能的曝光率——打破阻擋潛在客戶的阻礙并在公眾心中將該技術(shù)“正?；?rdquo;。此類協(xié)議不僅增加了太陽能的曝光率，同時，僅僅是與世界杯搭上關(guān)系，就能夠在公眾意識中將這一技術(shù)合法化。

英利公司的目標(biāo)市場也正逐步增加到全球人口，從專注歐洲市場轉(zhuǎn)變成在2013年內(nèi)有逾85%的產(chǎn)品出貨量遍布中國、美國和世界其他國家市場。足球賽事的全球性吸引力正是將英利的這一訊息帶至各個市場上的最佳途徑。隨著產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長并成熟，愈來愈多的人將熟知產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，這也就是品牌力量能夠真正幫助企業(yè)獲得成功的時候。

目前來說，大多數(shù)的太陽能購買決定完全取決于他們所選擇的太陽能安裝商的推薦，隨著光伏品牌的逐步建立并走向成熟，客戶可以直接向安裝商要求安裝某一特定產(chǎn)品——英利期望現(xiàn)在撒下的種子能夠?yàn)樗麄儙眍I(lǐng)先優(yōu)勢。