“聽人勸吃飽飯，別猶豫，別等下一次發(fā)生了才明白?！薄拔逡弧鼻埃晃惶厮估N售員的一條微信朋友圈發(fā)文，看的市民李先生有點(diǎn)摸不著頭腦。按照此前一路下降的特斯拉車型售價(jià)以及近期可能繼續(xù)降價(jià)的“風(fēng)聲”，李先生決定不當(dāng)“韭菜”再等等。但沒想到的是，這次銷售人員“看破不說(shuō)破”的意思是漲價(jià)。特斯拉3/Y組合在華售價(jià)上漲2000元，同時(shí)在日本、美國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)也上調(diào)售價(jià)。無(wú)征兆的全球漲價(jià)，讓特斯拉股價(jià)在5月3日下跌0.94%。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾透露：“車輛成本正在降低中，特斯拉將繼續(xù)調(diào)整車輛價(jià)格，追求銷量而不是利潤(rùn)率。”今年以來(lái)，特斯拉在全球范圍內(nèi)多次調(diào)價(jià)，“降多漲少”讓不少消費(fèi)者準(zhǔn)備抄底購(gòu)車，但本次特斯拉的漲價(jià)操作卻讓不少網(wǎng)友直呼“看不懂”。特斯拉的調(diào)價(jià)窗口真的無(wú)跡可尋？漲與降背后的邏輯是什么？其實(shí)，20%的毛利率已成為特斯拉的調(diào)價(jià)風(fēng)向標(biāo)。

降價(jià)沒等到，漲價(jià)來(lái)一波

“還好早一天下訂單，要不然買車要貴2000元?！睗q價(jià)前一天交完1000元Model 3定金的程女士感嘆，沒想到特斯拉會(huì)突然漲價(jià)。相比程女士的“幸運(yùn)”，更多等待Model 3/Y繼續(xù)降價(jià)的消費(fèi)者，在吐槽特斯拉“不按套路出牌”的同時(shí)安慰自己“沒事，特斯拉還得降?！?/p>

特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前Model Y和Model 3全系售價(jià)上調(diào)2000元。其中，Model Y售價(jià)漲至26.39萬(wàn)元，此前為26.19萬(wàn)元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲至31.39萬(wàn)元，此前為31.19萬(wàn)元；Model Y高性能版漲至36.39萬(wàn)元，此前為36.19萬(wàn)元。同時(shí)，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)也顯示，Model Y和Model 3全系售價(jià)上漲250美元。其中，Model Y售價(jià)漲至4.724萬(wàn)美元，此前為4.699萬(wàn)美元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)漲至5.024萬(wàn)美元，此前為4.999萬(wàn)美元；Model Y高性能版售價(jià)漲至5.424萬(wàn)美元，此前為5.399萬(wàn)美元。不僅中美市場(chǎng)漲價(jià)，特斯拉也上調(diào)日本、加拿大和德國(guó)市場(chǎng)上部分在售車型售價(jià)。但由于此前特斯拉在全球多個(gè)市場(chǎng)降價(jià)以刺激需求量提升，本次漲價(jià)后旗下車型售價(jià)仍低于今年初的價(jià)格。

本輪特斯拉的漲價(jià)操作，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示“看不懂這波操作”“不是網(wǎng)上都說(shuō)還會(huì)降價(jià)嗎？怎么變成漲價(jià)了？”今年2月，特斯拉在中美兩國(guó)市場(chǎng)曾上調(diào)車型售價(jià)。不過(guò)，今年4月特斯拉宣布，下調(diào)Model Y與Model 3部分車型在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。彼時(shí)，外界認(rèn)為，此前特斯拉全球同步降價(jià)，本次下調(diào)美國(guó)市場(chǎng)車型售價(jià)后，或?qū)⒃俅谓档椭袊?guó)市場(chǎng)車型售價(jià)。此后，有消息稱，特斯拉Model 3車型在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)甚至有望降至20萬(wàn)元以下，這也讓不少消費(fèi)者開始持幣待購(gòu)。

事實(shí)上，今年以來(lái)特斯拉的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)方式，觸碰著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。本次漲價(jià)后，讓不少消費(fèi)者更加猶豫是否應(yīng)該盡快訂車。“售價(jià)上漲后，不少消費(fèi)者到店咨詢售價(jià)是否還會(huì)調(diào)整，到底漲還是降?！币晃惶厮估T店銷售人員無(wú)奈表示，所有價(jià)格都以消費(fèi)者在官網(wǎng)的預(yù)訂價(jià)為準(zhǔn)，店里也不會(huì)提前知道何時(shí)調(diào)整價(jià)格。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不少特斯拉門店銷售人員在微信朋友群發(fā)布漲價(jià)消息。一位特斯拉銷售人員告訴北京商報(bào)記者，漲價(jià)后已給意向客戶發(fā)消息告知漲價(jià)情況，不少客戶表示再等等?！捌鋵?shí)，去年特斯拉也曾上調(diào)車型售價(jià)，甚至有過(guò)一周漲價(jià)三次的情況?！彼硎尽?/p>

觸碰毛利率紅線？

特斯拉“突襲”式的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，真的毫無(wú)征兆？實(shí)際上，毛利率似乎已成為特斯拉是否開啟車型售價(jià)調(diào)節(jié)“閥門”的條件之一。

本輪漲價(jià)前，特斯拉剛剛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，盡管依舊保持盈利，但凈利潤(rùn)和毛利率處于下行區(qū)間。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度特斯拉凈利潤(rùn)為25.13億美元，同比下滑超24%，低于預(yù)期的26億美元；毛利率也跌破20%至19.3%，去年四季度則為23.8%。其中，汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，低于去年四季度的25.9%和去年一季度的32.9%，而去年四季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率已為兩年最低。

值得注意的是，特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎卡里·柯克霍恩曾表示，今年特斯拉汽車毛利率將保持在20%以上。這意味著，今年一季度特斯拉的汽車毛利率已接近紅線。對(duì)此，不少華爾街分析師認(rèn)為，今年底前特斯拉汽車毛利率將不可避免地跌破20%。

雖然，對(duì)于多項(xiàng)財(cái)報(bào)指標(biāo)下滑，特斯拉方面解釋稱，“新工廠未充分利用壓低了利潤(rùn)率，加上原材料、大宗商品、物流和保修成本增長(zhǎng)，導(dǎo)致特斯拉車型的平均售價(jià)降低。同時(shí)，4680電池的生產(chǎn)成本增長(zhǎng)及向傳統(tǒng)汽車制造商銷售碳排放積分的收入減少，都導(dǎo)致盈利能力較去年同期有所下降”。但外界認(rèn)為，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率走低，頻繁的降價(jià)也成為重要因素之一。

去年10月，特斯拉在華開啟降價(jià)模式。今年1月，特斯拉在全球市場(chǎng)開啟大規(guī)模官降，其中包括中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、荷蘭、英國(guó)、挪威等，降價(jià)幅度為1%-20%。隨后，特斯拉還多次在不同國(guó)家和地區(qū)再次開啟降價(jià)模式。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，今年初特斯拉便打出降價(jià)牌，在提前為年銷增長(zhǎng)50%目標(biāo)收割銷量的同時(shí)，也亟待提振其車型放緩的市場(chǎng)需求，但價(jià)格下探勢(shì)必影響盈利能力。

特斯拉降價(jià)的背后，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下其車型市場(chǎng)需求放緩的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度開始，特斯拉的產(chǎn)銷比已不再為1：1。進(jìn)入四季度，特斯拉的產(chǎn)銷差距進(jìn)一步拉大至超過(guò)3.4萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，去年前9個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的份額為8.2%，去年前10個(gè)月降至7.6%。同時(shí)，標(biāo)普發(fā)布報(bào)告顯示，去年三季度，特斯拉在美國(guó)新注冊(cè)電動(dòng)汽車中的市場(chǎng)份額為65%，而2020年則達(dá)79%。

在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，去年特斯拉也面臨不小挑戰(zhàn)。其中，現(xiàn)代、起亞、福特等傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型相繼投放多款純電動(dòng)車型，在美國(guó)市場(chǎng)與特斯拉展開較量。而在中國(guó)市場(chǎng)，比亞迪與造車新勢(shì)力勢(shì)頭強(qiáng)勁，部分車型定位與售價(jià)與特斯拉車型重合，也讓特斯拉銷量放緩。面對(duì)壓力，特斯拉選擇通過(guò)降價(jià)拉動(dòng)銷量。打出降價(jià)牌后，今年一季度特斯拉交出亮眼成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉產(chǎn)量超44萬(wàn)輛，交付量超42.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。

對(duì)于降價(jià)，馬斯克表示：“我們不考慮通過(guò)定價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只考慮自己總體的戰(zhàn)略?！蓖瑫r(shí)，他表示，車輛成本正在降低之中，特斯拉將繼續(xù)調(diào)整車輛價(jià)格，追求銷量而不是利潤(rùn)率。雖然，一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克透露出特斯拉或許還有降價(jià)可能，但汽車毛利率已接近20%紅線的現(xiàn)狀，或許也讓馬斯克坐不住了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管降價(jià)為特斯拉帶來(lái)更多銷量，但不斷下滑的毛利率已逼近臨界點(diǎn)，這也讓特斯拉意識(shí)到了“危機(jī)”，通過(guò)漲價(jià)尋找利潤(rùn)與銷量的平衡點(diǎn)。不過(guò)，從漲幅來(lái)看，特斯拉車型售價(jià)還處低位，將漲價(jià)對(duì)交付量的影響降至最低。

值得一提的是，去年3月由于成本不斷上漲，特斯拉在中美市場(chǎng)連續(xù)上調(diào)售價(jià)。去年一季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉單車毛利率高達(dá)32.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的28.4%。針對(duì)價(jià)格的調(diào)整，北京商報(bào)記者聯(lián)系特斯拉方面，但截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。

還有多少降價(jià)空間？

不過(guò)，本次漲價(jià)也讓外界開始猜測(cè)特斯拉究竟還有多少降價(jià)空間。

去年，因原材料價(jià)格上漲，特斯拉選擇漲價(jià)。“價(jià)格提升看上去像是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)高利潤(rùn)而不講道理，但實(shí)際情況是由于即便現(xiàn)在下訂，新車交付時(shí)間也可能在明年，我們需考慮之后的成本增長(zhǎng)問(wèn)題?！瘪R斯克曾表示，特斯拉希望不再調(diào)高新車價(jià)格，如果未來(lái)成本不再上漲，特斯拉則考慮降價(jià)。

時(shí)間回到今年初，包括鋰元素在內(nèi)的多種電池原材料價(jià)格開始回調(diào)，讓特斯拉與其他新能源車企的制造成本有了下調(diào)空間，同時(shí)也有了更多降價(jià)可能。上海鋼聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年4月12日，電池級(jí)碳酸鋰報(bào)價(jià)為均價(jià)報(bào)19.9萬(wàn)元/噸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原材料價(jià)格已回歸20萬(wàn)元/噸的水平，如果后期原材料價(jià)格平穩(wěn)，車企在保證毛利率的情況下，旗下車型的降價(jià)空間有限。

此外，今年馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上提到“零利潤(rùn)”賣車概念。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，零利潤(rùn)賣車意味著在銷量面前，特斯拉還將大幅度降價(jià)。但事實(shí)上，馬斯克在提到“零利潤(rùn)”時(shí)，是希望未來(lái)特斯拉能夠通過(guò)軟件訂閱賺錢。馬斯克稱：“推動(dòng)更高的銷量是正確選擇，而不是低銷量和高利潤(rùn)?！边@意味著，特斯拉并不是不要售車?yán)麧?rùn)，而是將利潤(rùn)重點(diǎn)從新車銷售轉(zhuǎn)移至軟件訂閱上，但也需要通過(guò)繼續(xù)擴(kuò)大銷量為前提。馬斯克提到：“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車。”

據(jù)悉，目前特斯拉FSD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）已開始在美國(guó)試運(yùn)行，特斯拉車型標(biāo)配AP基礎(chǔ)版輔助駕駛系統(tǒng)，但FSD全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)則為付費(fèi)功能。有報(bào)道稱，目前FSD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）在北美市場(chǎng)售價(jià)為1.5萬(wàn)美元（約合10萬(wàn)元人民幣）。此外，有消息稱，特斯拉FSD在中國(guó)落地的時(shí)間表預(yù)計(jì)為2026年。在外界看來(lái)，在特斯拉將盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)向FSD后，車型售價(jià)也會(huì)趨于穩(wěn)定。

此外，特斯拉的全新小型車也提上日程。今年4月6日，特斯拉在發(fā)布的可持續(xù)性能源發(fā)展“宏圖計(jì)劃”第三篇章完整文件中提到，未來(lái)特斯拉小型電動(dòng)汽車（車型未定）將配備53kWh磷酸鐵鋰電池，銷量目標(biāo)為4200萬(wàn)輛。早在2021年，馬斯克便透露：“特斯拉將推出一款入門級(jí)電動(dòng)車?！北M管特斯拉并沒有透露小型車售價(jià)，但乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，特斯拉Model 3價(jià)格在20萬(wàn)-30萬(wàn)元之間，如果推出定位更低的小型車，該車型定價(jià)將繼續(xù)下探。為防止旗下車型內(nèi)耗，在Model 3與Model Y的價(jià)格體系上，特斯拉也會(huì)給新車型留出空間。

目前，特斯拉旗下四款乘用車型分別為Model S、Model X、Model 3和Model Y。富國(guó)銀行分析師科林·蘭根認(rèn)為：“如果特斯拉第三代平臺(tái)將新車價(jià)格降至3萬(wàn)美元/輛，將極大擴(kuò)展特斯拉的市場(chǎng)。目前，特斯拉產(chǎn)品線僅涵蓋整個(gè)汽車市場(chǎng)的55%，但如果是一輛售價(jià)3萬(wàn)美元的車型，其產(chǎn)品線將覆蓋約95%的市場(chǎng)?！?/p>

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢(mèng)