低調(diào)了二十多年的英利最近忽然“招搖”起來，贊助世界杯，牽手德甲豪門，中國英利說要把體育營銷進(jìn)行到底，是騎虎難下還是嘗到了甜頭？像賣可樂一樣賣光伏，打破營銷規(guī)則，是敗筆還是生花妙筆？有人說體育營銷是英利的“最后一棵稻草”，這棵稻草是將壓垮它還是拯救它？

　　英利的“球”踢得風(fēng)風(fēng)火火。繼去年亮相世界杯后，今年年初，英利又成為德國拜仁慕尼黑足球俱樂部的官方高級(jí)合作伙伴。

　　可是，有人認(rèn)為英利的進(jìn)攻“踢”偏了方向，也有人擔(dān)心其中場實(shí)力不足。

　　一家光伏生產(chǎn)企業(yè)，卻像啤酒、可樂一樣跑到世界杯上打廣告，英利為什么？巨額的贊助費(fèi)用除了賺足眼球，還帶來了什么？

　　兩億元豪賭，賭的是什么？

　　2010年南非世界杯賽場上，藍(lán)底白字的“中國英利”四個(gè)方塊字把所有人都搞蒙了。“英利是干什么的？”

　　除了從廣告牌邊上小小的“solar”一詞大概猜知它是做太陽能的，我也答不出更多。出于專業(yè)習(xí)慣，我把視頻窗口縮小，騰出一只眼睛查了下這個(gè)logo奇奇怪怪的公司。

　　當(dāng)時(shí)我并不知道，“英利”已經(jīng)成為百度上的搜索熱詞，英利集團(tuán)的網(wǎng)站點(diǎn)擊率暴漲425%這是第一個(gè)贊助世界杯的中國企業(yè)，世界杯球場的廣告牌上第一次出現(xiàn)了漢字。為了使用漢字和“中國”二字，英利跟國際足聯(lián)爭了三個(gè)月。

　　但是，十幾天后某大學(xué)的廣告學(xué)老師在課堂上問誰知道英利是什么，舉手的還是只有寥寥兩三個(gè)人。

　　業(yè)界推測英利此次贊助世界杯，至少得拿出兩個(gè)億。“英利在燒錢。”

　　說英利燒錢，理由是現(xiàn)成的。

　　這個(gè)新能源公司不是可口可樂、麥當(dāng)勞，也不是耐克或者阿迪達(dá)斯。作為一個(gè)光伏生產(chǎn)商，它的客戶是電力公司、大型電站工程等，營銷模式是BTOB（企業(yè)對企業(yè)），可它卻像那些快速消費(fèi)品企業(yè)一樣面對普羅大眾打廣告，試圖像賣可樂一樣賣光伏組件。

　　于是學(xué)界指出：英利的受眾定位錯(cuò)了。英利的贊助之舉，在很多場合被當(dāng)做失敗案例來分析。業(yè)界則覺得英利是拜錯(cuò)了佛燒錯(cuò)了香，大把的銀子拋出去，就只聽了個(gè)響兒，除了混了個(gè)臉兒熟，幾乎沒有任何意義。英利的同行，無錫尚德的一位管理層人士表示：尚德電力是不會(huì)在體育賽事上做投入的。

　　然后，有媒體好奇地去查英利2009年的財(cái)報(bào)，好家伙，虧損4.6億元！于是，“英利豪賭世界杯”成了許多媒體爭相打出的大號(hào)標(biāo)題。

　　英利方面趕緊出來辟謠，稱在紐交所上市的英利新能源2009年虧損近5億元確有其事，但這是“會(huì)計(jì)計(jì)算準(zhǔn)則不一致”導(dǎo)致的。

　　英利投資者關(guān)系總監(jiān)，創(chuàng)始人苗連生之女苗青則詳細(xì)解釋說：“這僅僅是賬面上的虧損，我們的運(yùn)營現(xiàn)金流是盈利的。2009年年底公司的運(yùn)營現(xiàn)金流為21.3億元，但是財(cái)務(wù)報(bào)表顯示是虧損4.6億元，原因是2008年底公司為了渡過金融危機(jī)，與海外機(jī)構(gòu)投資者簽訂了幾筆含期權(quán)的投資合同。”

　　當(dāng)時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者以4-6美元的價(jià)格購買英利股票期權(quán)，到2009年6-7月份，這些投資者有權(quán)以15-16美元的價(jià)格賣出股票。但實(shí)際上，大多數(shù)機(jī)構(gòu)投資者出于對英利盈利前景看好，沒有行權(quán)。

　　行伍出身的苗連生顯然沒這份兒耐心，在被問及虧損之事時(shí)，他不耐煩地說：“國外媒體對英利此舉一片贊譽(yù)，但國內(nèi)老有人拿這一話題炒作。典型的吃不到葡萄說葡萄酸！”

　　對外界的“定位不準(zhǔn)”、“無的放矢”之說，苗連生則大手一揮，憤憤然反駁說：“誰說太陽能電池組件就一定是BTOB模式？難道終端消費(fèi)品就一定要是洗發(fā)膏、礦泉水？”

　　苗青表示，英利正在籌劃BTOC（企業(yè)對消費(fèi)者）市場。

　　“目前采購國內(nèi)光伏太陽能組件的多是國外的電力公司和企業(yè)，以歐洲為主的國家主要是公共建筑和大型企業(yè)廠房太陽能發(fā)電應(yīng)用為主，因此目前看來，國外的訂單大多數(shù)是BTOB的。”

　　但苗青認(rèn)為，歐洲居民住房多數(shù)為單體、距離較遠(yuǎn)的房屋，將來居民或較小規(guī)模的企業(yè)應(yīng)用太陽能的潛力會(huì)比較大。屆時(shí)，這些較小的購買用戶不能像現(xiàn)在大用戶一樣，飛到中國來看企業(yè)工廠，現(xiàn)場訂貨，而是根據(jù)企業(yè)的知名度在超市或者分銷商那里選擇購買哪種太陽能光伏組件設(shè)備。

　　英利似乎確實(shí)在賭，賭的不是世界杯，而是BTOC市場。

　　目前，歐洲市場的居民屋頂太陽能系統(tǒng)開始升溫，而隨著歐洲各國相繼削減太陽能光伏項(xiàng)目補(bǔ)貼，大型電站訂單逐漸萎縮。這樣看來，光伏產(chǎn)業(yè)的BTOC時(shí)代必然會(huì)到來。苗連生欽點(diǎn)的五位候選接班人之一，英利首席財(cái)務(wù)官李宗煒說：“我們覺得我們品牌應(yīng)該在市場大規(guī)模鋪開之前打響，想打出去，不能等市場來了以后再做準(zhǔn)備。”

　　可是，BTOC時(shí)代什么時(shí)候才會(huì)來？苗連生認(rèn)為是2011年。但其他企業(yè)顯然不這么覺得。如果光伏的BTOC時(shí)代十年二十年之后才到來呢？英利的大眾品牌營銷會(huì)不會(huì)起跑得過早了？

　　國內(nèi)光伏老大尚德認(rèn)為，即使通過BTOC模式銷售，終端消費(fèi)者可能還是會(huì)傾向于根據(jù)當(dāng)?shù)胤咒N商的推薦來購買產(chǎn)品，而不是像苗青所說只是認(rèn)品牌。“因此，我們對品牌的宣傳基本是通過行業(yè)雜志或者行業(yè)展覽會(huì)、研討會(huì)的形式，以便讓地區(qū)經(jīng)銷商、上下游企業(yè)有所了解。”

　　美國匯知品牌策劃研究中心首席顧問陸亦琦博士則分析說：“英利這類（太陽能）電池產(chǎn)品的購買決策會(huì)比較復(fù)雜，會(huì)涉及到采購、工程、決策層等多個(gè)層級(jí)。它不像可口可樂、麥當(dāng)勞等快速消費(fèi)品，人們購買時(shí)的決策速度會(huì)較快。當(dāng)然，BTOB的產(chǎn)品做賽事廣告是有益的，但推廣效果不一定會(huì)很好。”

　　眾說紛紜，世界杯這顆葡萄到底是甜是酸，恐怕只有苗連生自己清楚了。

　　又一個(gè)秦池？

　　英利高層提到贊助世界杯之舉時(shí)，口徑高度一致，均稱錢花得值。世界杯期間，英利的公眾關(guān)注度提高了9倍，一個(gè)月內(nèi)總市值陡增5.44億美元。“訂單源源不斷，廠里所有車都出去拉貨了。”

　　世界杯剛剛結(jié)束后，作為英利贊助世界杯的主推手之一，年輕的李宗煒在接受采訪時(shí)說：“英利首次世界杯之旅可謂名利雙收。目前來自國外的訂單激增，全年訂單量可望同比增加6至7倍。”

　　中國光伏產(chǎn)品90%以上的市場在國外，英利亦然。英利綠色能源的網(wǎng)站是以英語為主要語言的。這也是一個(gè)身處河北保定的新能源企業(yè)出大手筆在國際性體育賽事上打廣告的主要原因。

　　但不是唯一的原因。

　　贊助世界杯，傳播效果可以同時(shí)作用于國內(nèi)市場與國外市場，這是顯而易見的。但還有一個(gè)“隱性”的作用，就是讓英利走入國家政府的視線。

　　“最近有多個(gè)南美、非洲國家政府層面就太陽能項(xiàng)目與我們接洽。” 李宗煒在一次采訪中提到，“還有許多我們此前沒有估量到的收獲。”

　　2010年7月，國家開發(fā)銀行河北省分行與英利簽署規(guī)劃合作協(xié)議，英利獲得不超過360億元人民幣的授信額度。

　　同一個(gè)月，海南省省委書記去英利在當(dāng)?shù)氐淖庸疽暡?，了解到他們在發(fā)展中面臨的問題后，當(dāng)場來了個(gè)現(xiàn)場辦公，為其解難。

　　據(jù)說，英利所在的保定市市領(lǐng)導(dǎo)看到世界杯上英利的廣告后，給英利打電話說：“謝謝，謝謝你們?yōu)楸６幍昧藰s譽(yù)。”

　　今年2月，苗連生飛到舊金山，在北美太陽能展上說：“我們是來道歉的，明年的訂單完不成了。”英利2011年的訂單量已經(jīng)超出預(yù)期產(chǎn)量的2.5倍。

　　然而有人卻從這句不無得意的話中看到了危機(jī)：世界杯的確給英利帶來了雪片一樣的訂單，但英利的產(chǎn)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足。誰也無法預(yù)測，這將是一場喜人的瑞雪，還是埋葬英利的暴風(fēng)雪。

　　有人想起了秦池。這個(gè)原本名不見經(jīng)傳的小酒廠，一夕成為央視標(biāo)王，訂單暴增，產(chǎn)能卻跟不上。1996年，秦池的老總姬長孔用自己的電話號(hào)碼當(dāng)競標(biāo)數(shù)字，砸下3.212118億元再奪標(biāo)王。兩個(gè)月后，秦池即爆發(fā)“川酒勾兌”危機(jī)，輿論譴責(zé)摧枯拉朽，秦池輝煌一日崩塌。三年后，因拖欠酒瓶帽供應(yīng)商300萬元貨款，“秦池”商標(biāo)被法院裁定拍賣。

　　當(dāng)然，英利不是秦池。在贊助世界杯之前，英利已然成為國內(nèi)光伏企業(yè)第三巨頭。2010年英利綠色能源全年凈營收125億元，凈利潤14.19億元。除了上文提到的2009年的賬面虧損，英利的財(cái)務(wù)報(bào)表一直很漂亮，毛利率一向保持在30%左右，2010年更是達(dá)到33%，這個(gè)數(shù)字即使是在被外界指責(zé)為高額利潤的光伏業(yè)，也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。區(qū)區(qū)2億元的贊助費(fèi)用，對英利來說應(yīng)該不會(huì)是多大負(fù)擔(dān)。

　　不過，贊助世界杯這樣的事件營銷，往往需要跟進(jìn)一系列的推廣和營銷活動(dòng)，以延長廣告效力，增強(qiáng)品牌的可持續(xù)性，后續(xù)投入一般是初期費(fèi)用的5倍左右。而訂單的猛增又必然要求產(chǎn)能擴(kuò)大，這對公司的資金鏈也是很大的考驗(yàn)。

　　世界杯激戰(zhàn)正酣時(shí)，一家財(cái)經(jīng)媒體對苗連生作了專訪。談及剛剛過去的金融危機(jī)，苗連生說，2009年，他在市場最不好的時(shí)候，力排眾議，決定擴(kuò)張產(chǎn)能，“別人都在裁人，我們卻在招人。”他斷定市場很快就會(huì)再度繁榮。

　　記者謹(jǐn)慎地問：“要是萬一2010年市場不好呢？或者是2011年市場才會(huì)變好，到時(shí)候你的資金鏈可能就撐不住了。”

　　對這種“萬一”，苗連生似乎根本不屑考慮。這個(gè)曾兩度赴越南作戰(zhàn)的老兵，有足夠的勇氣，也有足夠的魄力讓人相信、服從他的“魯莽”和“武斷”。從軍15年后，他從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，賣過綠色蔬菜，開過保定第一家迪廳，賣過弱堿性電解水，“幾乎什么都干過”。

　　1987年，苗連生創(chuàng)建英利，做化妝品，也干得小有名氣。沒過幾年，他在報(bào)紙上看到一篇介紹太陽能產(chǎn)業(yè)前景的文章，就再度轉(zhuǎn)行，一腳踏進(jìn)了這個(gè)完全陌生而新鮮的領(lǐng)域。

　　已經(jīng)55歲的苗連生仍像當(dāng)年那個(gè)剛轉(zhuǎn)業(yè)的年輕人一樣，敢想敢干，毫不猶疑：“做生意就像賭博，賭的基礎(chǔ)就是你對這個(gè)市場足夠了解，有充分的判斷基礎(chǔ)。”

　　只要是他認(rèn)定的，再大的賭局苗連生也敢揮手下注。只是，最終開牌之前，即使是賭圣，也無法預(yù)知結(jié)局。