與印象中備受政策加持的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮之勢(shì)不同，會(huì)上來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)、新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商的代表卻紛紛大倒當(dāng)前銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的苦水。究竟這半年來(lái)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的新能源汽車(chē)都經(jīng)歷了什么？如若處境真的如此艱難，那未來(lái)新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的路又該走向何方？

多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商面臨生存危機(jī)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年1~6月，新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售15.88萬(wàn)輛，相對(duì)于2016年上半年12萬(wàn)輛總銷(xiāo)量，累計(jì)同比增長(zhǎng)31%。其中,純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量為13.2萬(wàn)輛，占比80.5%，同比增長(zhǎng)62.9%。

與新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)相反的是，經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)量卻在今年一落千丈。“2015年我們店開(kāi)業(yè)時(shí)銷(xiāo)售火爆，日訂單量曾多達(dá)156單，月銷(xiāo)量超過(guò)300輛，我從事汽車(chē)銷(xiāo)售這么多年，都沒(méi)見(jiàn)過(guò)那種場(chǎng)景。”北京萬(wàn)幫之星新能源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾思源坦言，而今那種火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面已不在。據(jù)與會(huì)人士透露，現(xiàn)在北汽新能源經(jīng)銷(xiāo)商體系中，月銷(xiāo)量超過(guò)30輛的4S店大幅減少。

在曾思源看來(lái)，造成這一局面的原因在于，一方面，市面上可供選擇的新能源汽車(chē)品牌與車(chē)型越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，甚至已經(jīng)演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商布點(diǎn)也日益密集。以北汽新能源為例，2015年北汽新能源在北京只有7家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，到2017年時(shí)已增加到19家。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸趨于理性，以往消費(fèi)者在拿到購(gòu)車(chē)指標(biāo)后，一次進(jìn)店成交率曾超過(guò)50%，而現(xiàn)在消費(fèi)者往往要貨比三家，多次進(jìn)店比較后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

“更尷尬的是，銷(xiāo)售新能源汽車(chē)想從售后要利潤(rùn)幾乎是不可能的。”全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇分析稱，國(guó)家明確規(guī)定包括電池、電機(jī)、電控在內(nèi)的新能源汽車(chē)核心三電質(zhì)保期不低于8年或12萬(wàn)公里，這意味著售后維修只剩下懸掛、空調(diào)、剎車(chē)系統(tǒng)等簡(jiǎn)單部件，但是維修保養(yǎng)所需的車(chē)間設(shè)備和人員技師卻幾乎一個(gè)都不能少，因而很多經(jīng)銷(xiāo)商在新能源汽車(chē)的售后上是賠錢(qián)的。

售后盈利指望不上，就只能靠整車(chē)銷(xiāo)售了。然而，2015年時(shí)，消費(fèi)者買(mǎi)一輛新能源汽車(chē)要排隊(duì)等一兩個(gè)月，每輛車(chē)的利潤(rùn)至少在7000~8000元。但到2017年，原來(lái)的“藍(lán)海”市場(chǎng)迅速變紅，很多經(jīng)銷(xiāo)商坦言整車(chē)銷(xiāo)售幾乎沒(méi)有盈利空間。“以北京地區(qū)為例，受政策和號(hào)牌資源限制，每年市場(chǎng)容量也就51000輛左右，這意味著進(jìn)入市場(chǎng)的汽車(chē)品牌越多，每家企業(yè)分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的經(jīng)銷(xiāo)商很難支撐下去。”李金勇說(shuō)道。

銷(xiāo)售模式悄然發(fā)生變化

實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售在困境中的突圍，除了從根本上提升車(chē)輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外，營(yíng)銷(xiāo)思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。新能源汽車(chē)，特別是純電動(dòng)汽車(chē)采用全新的電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)取代傳統(tǒng)燃油驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品技術(shù)重大變革往往意味著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的重塑，其中也包括營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售模式的變革，而這些變化正在悄然發(fā)生。

李金勇介紹，目前涉足新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主要有三股力量，即傳統(tǒng)燃油車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、全新的新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)公司。以特斯拉為代表的新創(chuàng)型公司率先突破傳統(tǒng)4S店?duì)I銷(xiāo)模式，以客戶為中心，主動(dòng)尋求營(yíng)銷(xiāo)模式上的變革。注重用戶體驗(yàn)、按單排產(chǎn)的方式，不僅有效減少了庫(kù)存、降低了成本，還減少了與消費(fèi)者之間的隔閡，大大提升產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)汽車(chē)以及車(chē)和家都在嘗試這種模式。

隨著新版《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》的出臺(tái)，打破了以往以品牌授權(quán)為核心的4S店模式，以銷(xiāo)售傳統(tǒng)燃油車(chē)為主的經(jīng)銷(xiāo)商壓力凸顯，新能源汽車(chē)成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇。如國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入新能源汽車(chē)領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商——龐大集團(tuán)，不僅建立了方便客戶比較、選擇的“新能源電動(dòng)汽車(chē)一條街”，還頗具前瞻性地切入新能源汽車(chē)分時(shí)租賃市場(chǎng)，在新能源汽車(chē)銷(xiāo)售方面取得了不俗的成績(jī)。

《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》帶來(lái)的另一個(gè)重要改變，是為眾多企業(yè)跨界進(jìn)入汽車(chē)流通行業(yè)，以及“汽車(chē)超市”、“車(chē)樁聯(lián)動(dòng)”、線上布局等新銷(xiāo)售模式的崛起創(chuàng)造了契機(jī)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度更高的年輕群體為主，且售后需求相對(duì)較少，因而將比傳統(tǒng)燃油車(chē)更適合線上線下相結(jié)合的新型銷(xiāo)售模式。

銷(xiāo)售主體面臨多重考驗(yàn)

盡管從2015年的“春風(fēng)得意”到2017年的“哀鴻遍野”，新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商被坐過(guò)山車(chē)般急轉(zhuǎn)直下的市場(chǎng)變化打得措手不及，但不可否認(rèn)的是，隨著“雙積分”政策的推出，按照2018年8%的積分要求，我國(guó)新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)，其依然是帶領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這也意味著在政策的引導(dǎo)下，制造成本逐年降低、產(chǎn)品性能不斷提高的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量會(huì)逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，這將給參與其中的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪認(rèn)為，在一定時(shí)期內(nèi)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售仍將以4S店渠道為主要模式。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，4S店經(jīng)營(yíng)面臨著成本居高不下和售后利潤(rùn)降低的雙重考驗(yàn)，而更為靈活的汽車(chē)超市、汽車(chē)展廳、汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的比例會(huì)逐步上升，“多元化營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)致使未來(lái)流通市場(chǎng)的利潤(rùn)更薄，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車(chē)生態(tài)圈，誰(shuí)才更有可能在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中搶得先機(jī)。聯(lián)合電動(dòng)汽車(chē)跨界進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，率先采用“汽車(chē)超市”銷(xiāo)售模式，此后在社區(qū)服務(wù)店以及私樁共享上不斷突破創(chuàng)新。無(wú)獨(dú)有偶，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的新進(jìn)入者——中海同創(chuàng)，不僅另辟蹊徑地選擇展廳與4S店結(jié)合的渠道模式，還與購(gòu)車(chē)用戶建立黏性更強(qiáng)的“合伙人”關(guān)系，將汽車(chē)銷(xiāo)售與分時(shí)租賃業(yè)務(wù)相結(jié)合，打造出一種多方共贏的新出行方式。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也在謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，如萬(wàn)幫新能源借助眾籌模式從汽車(chē)銷(xiāo)售切入充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，“車(chē)樁并舉”地推動(dòng)企業(yè)向更高層次滾動(dòng)發(fā)展。

“產(chǎn)品技術(shù)變革、政策導(dǎo)向以及正在興起的新零售大潮，都是推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式變革的重要力量。新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售模式不同于傳統(tǒng)汽車(chē)。在新能源汽車(chē)流通領(lǐng)域，將有更多的跨界者出現(xiàn)，也會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)和新生力量的融合發(fā)展，在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售生態(tài)體系將會(huì)被重構(gòu)。”紀(jì)雪洪最后總結(jié)道。