這兩天，部分新媒體報道了《漢能可能要把光伏裝到故宮》的這一新聞，引發(fā)了行業(yè)大討論。直覺上告訴我，該事件有些蹊蹺，就花了一些時間了解來龍去脈。獲得的結(jié)果讓我有些吃驚：這不過是部分古建筑學(xué)家對企業(yè)的普通走訪，卻演變成了一個重大新聞事件，可見產(chǎn)品的營銷傳播還需謹(jǐn)慎而為之。

事情的源頭大家都知道了，一波中國文物建筑專家們走進(jìn)漢能，實(shí)地參觀了清潔能源展示中心。會后，參觀者之一的故宮博物院古建技藝修繕部主任李永革有以下幾段發(fā)言，成了整個事件的導(dǎo)火索。我先把原文貼出來，回顧一下下：

“故宮博物館除了有古建筑和文物之外，還有一系列的基礎(chǔ)設(shè)施、管理設(shè)施，從故宮門口到各個崗位的崗?fù)?、監(jiān)控室等等，這些地方既要與故宮古建筑風(fēng)貌協(xié)調(diào)不突兀，又需要大量的電力供應(yīng)保障故宮的正常運(yùn)作和安全，完全可以大量使用漢能的薄膜太陽能產(chǎn)品。”

李永革還表示說：“現(xiàn)在故宮的管理工作要求越來越高。我們看到漢瓦作為“會發(fā)電的琉璃瓦”，眾所周知故宮的屋頂就是大量使用琉璃瓦，從瓦的顏色和形式上如何更加貼合故宮的屋瓦是值得研究的一個方向，也是古建筑保護(hù)發(fā)展歷史上的又一次革命，將新能源引入去賦能古建筑保護(hù)。”

“故宮是木質(zhì)建筑宮殿群，傳統(tǒng)照明要很長電線地連接，極易引發(fā)火災(zāi)。因此，既能確保故宮重要文物和古建筑的安全，又能滿足展品在展覽、庫存的照明需求，尋找安全、高效、清潔的照明方式最為關(guān)鍵，漢能的薄膜太陽能產(chǎn)品給我們提供了很好的解決法。”故宮博物院古建技藝修繕部主任李永革最后說道

第一段的大致意思是說，李建議部分漢能薄膜太陽能產(chǎn)品與故宮的崗?fù)?、監(jiān)控室等等做匹配。

第二段、第三段話都是他的個人感言，即興幾句通過新聞傳播放大后，加之李的身份有些特殊，非常容易被讀者看作故宮“發(fā)言人”的態(tài)度，以及漢能有可能要做的事情。甚至，這些內(nèi)容容易讓人產(chǎn)生“漢瓦不只是在一些輔助設(shè)施上被采用，大面積地鋪在故宮各處”的可能性也存在，導(dǎo)致反對情緒高漲。這應(yīng)不是漢能這一波媒體操作想要的結(jié)果。

不想評價漢能這波營銷、學(xué)者專家發(fā)言的對與錯。連續(xù)多日的反饋結(jié)果，他們也都會看在眼里，相信有自己的思考。我只是想從傳播的角度，探討一下企業(yè)營銷策略的把控方向與適度性。

第一，做企業(yè)產(chǎn)品營銷推廣時，是否有必要拉上古代建筑物，甚至說，將“產(chǎn)品裝在古代建筑物上”作為賣點(diǎn)?答案毫無疑問是否定的。

這不僅不能作為一個新聞點(diǎn)，更不應(yīng)將它包裝成營銷策略。別說是故宮，哪怕是一般的古建筑物，把顏色相近的光伏瓦片裝上去都不合適。

故宮是什么地方?它是過去帝王見客、上朝、休憩之地，也是古代工匠們的精湛工藝之作，不僅代表了中國歷史建筑中的最高境界，也超過了凡爾賽宮、白金漢宮等海外宮殿的規(guī)模與保存時長，為全球五大宮殿之首，意義非同尋常。

歷經(jīng)數(shù)百年興衰榮辱、作為明清兩朝皇宮且舊時被稱之為“紫禁城”的頂尖殿堂，用大量建筑語言鐫刻下了我國輝煌的歷史，堪稱是世界瑰寶。而源自于《周易》的“紅色宮墻、黃色琉璃瓦”的皇室風(fēng)范著色，更是故宮莊嚴(yán)與尊貴的象征之一。

古代建筑之所以有價值，恰恰在于稀世文物的原始狀態(tài)呈現(xiàn)，它們能讓后人更加接近歷史，了解民族文化，是文化與精神的傳承與銘記。近日巴西博物館全館失火，90%的文物毀于一旦，“漢能故宮事件”更易讓人聯(lián)想到自己國家歷史文物保護(hù)這一話題。

從上述李永革的表達(dá)來看，或許漢能的光伏產(chǎn)品不會用在宮殿上，崗?fù)づc監(jiān)控室等輔助部門的使用可能性更大。有人提出，哪怕是崗?fù)さ榷疾粦?yīng)該采用“漢瓦”，稍微琢磨的話，這種建議也不無道理。有的輔助區(qū)可能本身也是歷史建筑，若要修繕，秉持原貌、展示文物的初始狀態(tài)及收藏狀態(tài)更好一些。

第二：漢瓦價格雖貴，但也有自己的特點(diǎn)，公司給它的定位是“符合現(xiàn)代建筑審美需求”的產(chǎn)品。如果把這一點(diǎn)放大再做營銷，可以延伸的話題也很多。舉個例子，近期海外光伏市場大爆發(fā)，眾多的國外現(xiàn)代建筑既追求能源環(huán)保效應(yīng)，又對美感有一定的偏好，與一些光伏產(chǎn)品的結(jié)合既有趣又實(shí)用。

第三：部分專家的話，是否有必要放出來作為新聞點(diǎn)。

這個把握度在于企業(yè)。有的參觀者可能就是一段隨性發(fā)言，在活動上的發(fā)言稿都沒好好準(zhǔn)備，更別談媒體培訓(xùn)了。到了別人家的主場，說幾句中聽的話也沒什么特別之處。但作為一則新聞發(fā)出來，如何穩(wěn)妥地處理這些話又是一門學(xué)問了。這些東西并不是一個小編想寫幾句就完事的，尤其是古代建筑學(xué)家的發(fā)言，如何將這些內(nèi)容加工并且提煉，讓別人易于接受，需要下點(diǎn)功夫，也是企業(yè)傳播人員的必修課之一。

公司發(fā)新聞的初衷是好的，希望提升產(chǎn)品檔次，但部分文章因?yàn)橹皇莻鬟_(dá)了專家意見，企業(yè)在新聞里未對產(chǎn)品屬性、用途、可能與某些公司的戰(zhàn)略合作都少有提及，會讓人對新聞產(chǎn)生誤讀，最終導(dǎo)致負(fù)面情緒爆棚。這在部分企業(yè)新聞傳播的操作中，時常發(fā)生。

第四：建議故宮也要謹(jǐn)慎對待新生事物、新能源產(chǎn)品。

光伏瓦進(jìn)入故宮，其實(shí)是十分敏感的事件。有關(guān)部門應(yīng)該會有嚴(yán)密、周全的技術(shù)探討與審批流程吧。否則，一場類似2007年全民聲討星巴克撤出故宮的那一幕可能再度上演。

上面只是我對此次事件的一些思考，既沒有對漢能，也不打算懟專家。提個醒罷了。